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专题论述

化妆品包装的亚洲影响及数字变迁

发布时间:2019/7/8 17:18:49 来源:未知

亚洲市场的观念、销售数据、规则、配方正在改变化妆品和个人护理产品的包装 发展。去年,我们评选了“美容界 5 大进步和包装趋势”。现在,我们要对亚洲 这个局域市场做研究,这个市场在新包装和数字技术革新方面有着重大的影响。

亚洲市场的观念、销售数据、规则、配方正在改变化 妆品和个人护理产品的包装发展。去年,我们评选了“美容界 5 大进步和包装趋势”。现在,我们要对亚洲这个局域市场做研究,这个市场在新包装和数字技术革新方面有着重大的影响。

首先,我们对这个市场的规则、特性及共性做一个总体扫描。然后,我们再来讨论包装方面的影响以及未来数字技术的发展。

化妆品市场数据

全球的化妆品市场规模大约在 1980 亿欧元,看起来 还是很不错的。各个区域的规模分别为:

欧洲:690 亿欧元美国:490 亿欧元中国:320 亿欧元日本:180 亿欧元巴西:160 亿欧元韩国:70 亿欧元印度:70 亿欧元化妆品市场基本保持一个相对稳定的增长,过去10 年的年均增长(AAGR)大约为 3.8%(除去2009 年这个大萧条年份)。2016 年全球的细分市场规模为护肤品 36.3%、护发品 22.9%、化妆品 18.2%、香水 12%、卫生用品 10.5%。2015 年欧洲化妆品市场总规模约为 725 亿欧元,细分区域规模为:德国 130.1 亿欧元,法国105.8 亿欧元,英国 104 亿欧元,意大利 93.9

亿欧元,西班牙63.5 亿欧元。在2013 年经历了1.3% 的萎缩后,2014 年欧洲市场整体增长 0.5%。欧洲市场的主体品类是护肤品和卫生用品(分别占比24%),然后是护发品(21%)、香水(15%) 和化妆品(14%)。

规章制度

化妆品与药品是很不同的,它不治疗疾病。化妆品与人体外表接触,或是接触牙齿或口腔内膜,目的是清洗、喷香、保护并改变外表,使它们处于更好的状态,或者遮掩体味。

这些年来有很多规则标准颁布,从《2006 年的化学品注册、评估、授权和限制》到最近的 552525CE 规则。最近欧洲议会又制定了对所有化妆品的统一监管标准,目的是加强安全要求,贯彻责任人理念,理清不良事件报告责任,明确纳米材料的使用。

对化妆品进口商,美国食品和药品监督管理局编写发布了许多文件, 还做了很多答疑。比如“进口前如何取得FDA 批准”,“化妆品与药品的国际不同”以及“禁止和受限的成分”。毫无疑问,在进口新产品时, 供应商应当仔细阅读这些要求。

不同国家的市场各不相同,都有各自的特点。德国的要求是实用主义的,在生物化妆品方面有相关要求;意大利则注重化妆和护发品的监管,要求产品要“自然”;英国的消费者则追随社交媒体。在 美国市场,多族裔的人口(少数族裔现在已经达到 36%,预计到2050 年将达到 50%)希望化妆品用完就有效,能够应对一切问题, 所 以他们应该喜欢多功能的产品。一部分美国消费者还会选择美容整形。

亚洲市场的共性与特性

在人口方面,亚洲占据了世界总人口的 48%。中国有14 亿人口,印度 13 亿,东南亚 6.225 亿,东北亚 1.776亿。总体来说,这些区域的化妆品市场规模占到了全球规模的 17%,并且每年以 5% 的速度增长。

从东京到上海,从台北到首尔,这些市场有着文化和技术的不同。然而,这些市场有一个共同点,那就是他们希望化妆品有水的特性(纯净和干净),认为皮肤应该保持透亮干净,还要闪着一点点光。当然,我们能发现它们的鲜明特征。

日本的产品是高科技、功效和传统的混合体,倾向于制造一种半亚光的效果和季节性的效果。日本的护肤品、护发品和化妆品都是注重功能,同时深受他们传统美容观念的影响。

中国的消费者则喜欢发光的、有光泽的效果,这是受其大陆性气候的影响(炎热的夏天和寒冷的冬天),并且喜欢医学化妆品,这是受污染的影响(香港比较特别,他们喜欢超级亚光和复杂的化妆品,“社会面具”的概念)。他们期望得到看得见摸得着的效果,在包装、质地、香味方面都有融合文化因素。他们一出生就熟知了西方的奢侈品牌,他们的购买组合是一个混合组合,包含了奢侈品牌、医学品牌、西方品牌和本土品牌。

韩国的消费者更加需要完美。韩国女孩喜欢发亮,水灵灵的感觉,能够不断补水的化妆品。她们的化妆过程是最漫长的,先是各种水,然后是各种营养液等等。

在抗衰老之后,抗污染成为化妆品的主要目标。2012-2014 年, 亚太区域市场在这一领域的增长超过了 40%。毫无疑问,城市污染是亚洲大城市面临的主要问题,汽车尾气以及吸烟的烟气对氧合作用合成纤维细胞(结缔组织的细胞,可以生产胶原蛋白和其他纤维)以及角质细胞(皮肤最外层的主要构成细胞) 都有严重的负作用。

细颗粒物、氧化物、挥发性有机化合物、多环芳烃以及臭氧是5大污染物,同时也是肌肤过早老化的重要因素。在城市中,你很难避开细颗粒物,它们会积累。维他命C 和E、抗氧化物、藻类以及辣木科植物可以预防细颗粒物的固化;毛足菊具有抗自由基和消炎作用,可以用作肌肤的盾牌。

新配方潮流

新的生物材料来源多种多样了。现在,许多从自然界提取的或者是生物科技进步带来的新成分已经用到了化妆品当中,满足不同应用目的,比如,提亮、抗炎、抗氧化、补水、美白、晒黑、抗皱等。植物油仍然是护肤品的重要成分,可以用来补水, 提升肌肤弹性,肌肤再生,抗衰老,抗氧化以及生发。此外,先进的草本制剂还可以帮助吸收。先进的封装技术能够实现以下几个目的:一是提供了产品保护的多种

方式,可以有效保护产品内的活性成分;二是可以方便地取用产品;三是可以稳定产品的效果,提升穿透力。新的绿色产品的理念催生了大批植物提取物质的产品, 该类产品没有溶剂,完全响应了“生动美丽”的理念。

高级复杂的配方带来的另一个效果就是化妆品的多功能化。现在,这些产品能够给你带来耳目一新的感官体验。这是一个善变的时代,化妆品整合了视觉、听觉、味觉、触觉和嗅觉的多感官体验。在亚洲,人们将美容的步骤和产品根据亚洲的相关习惯风俗进行了各种各样的编排。各种乳、各种水、各种粉、各种油,真是无所不包,繁复程度叹为观止。亚洲的很大一部分摩斯和乳液制品在遇水后会起泡沫,然后转变成油,最后随着按摩而脱落。

随着影响的增大,亚洲正在成为潮流领导者,一些产品已经打入全球化妆品圈。日本的叠层法,把七八种产品叠加到一起,起到清洁、净化和保护脸部的效果。比如,女性会用油性的东西(乳液或油液)来卸妆,然后再用水性的东西(水性物或泡沫)去洗脸。韩国的轮廓化妆(许多韩国女人有着完美的鸭蛋脸和

秀丽的下巴)可以通过增加脸部中心位置的光泽度来实现。现在,不同质地的产品简化了化妆操作,女人们可以方便地改变脸部轮廓,追随这股潮流。

另外一个亚洲引领的案例就是“字母霜”时代。这一时代起于BB 霜流行的 2007 年,随后有了CC 霜。所有这些产品都有额外的遮瑕效果:DD 霜(每日保护)和 EE 霜(效果均衡)是由雅斯兰黛推出的,GG 霜(光泽耀目) 是由欧莱雅开发的(参看图 2)。毫无疑问,这些产品催生了混合型化妆品的时代,就是化妆遮瑕与护肤的混合时代。

现在,韩国又开始了新一代混合化妆品,将两个品类的东西合在一起,把粉底与保湿油混合起来。这个产品既有水的优点又有亚光表面的优点。它有一层油液粉底, 能够更持久的保湿,用后使人的脸部呈现出自然光滑的效果。 下一个十年,无水护肤品可能会成为美容业的潮流。油质的表面会更多流行起来,这与新的配方有关,新配方可以不太依赖于水,还可以起到防污染的作用,而防污染是东南亚地区人们的一个重要的关注点, 这一地区季风、台风和季节性洪水都会给淡水供应带来影响。

无水化妆品还有其他好处:它不需要防腐剂,配方可以更加科学,更好地适用于所有肤质。得益于社交网络的传播而流行起来的精准护肤也是亚洲的一大贡献。所谓使用多面膜的精准护肤,就是在人脸、手、脚的不同部位使用不同产品。

包装建议

全球包装市场仍然处于一个很健康的发展状态,到2020 年预计将达到 9980 亿美元,年增率达到 5%。整个包装还是弹性和塑料材质更多一点,但是奢侈品仍有很大部分采用玻璃包装。

对于产品来讲,特别是对化妆品来讲,包装并不仅仅是一个容器或保护装置。在美容业界,包装对品牌建设和公众沟通来说是极为重要的。在这一方面,亚洲也表现出相当的多样性,他们借鉴了玩具、食品以及药品的创意。

总的来说,未来的包装会越来越智能,越来越环保。

智能包装更加易于携带,可以精确控制使用量。它们一般都是环保的,易于废物处理,也可以循环再利用。更加智能的包装线也是安全的,采用特殊材质,避免析出物和溶解物产生。

此外,更多标签被用于包装,比如,二维码以及近场通信签,帮助对包装进行全周期追踪,使消费者更加便捷地获得产品信息并进行互动活动。比如,各种各样的泵系统、喷射装置等,都给产品带来了新的感觉,视觉和听觉方面的互动也使包装成为品牌建设的重要组成部分。

真空泵的发展使化妆品可以减少配方中的防腐剂,为消费者带来“无菌化妆品”。容器可以配合装一个化妆品取用装置,取用装置采用不同的材料和形状,它们可以与真空泵或者滴漏装置一起配合。气垫是亚洲的又一贡献,这个早在十年前就有了。它是先将一层细软的化妆品涂到脸上,然后再涂第二层化妆品,达到光滑遮瑕的效果。

化妆品的全新数字时代

在现今的互联网世界,数字技术已经深入到人们每日生活中。这不仅仅是一个潮流,它将是一场社会变革,引领消费者的行为变化,产生一系列新的机会。这场数字变革我们今天也只能是管窥其开始的一段,因为它是不断变化的。电子商务通过博客、视频播客、点击储存等方式,产生了大量的购买行为,特别是“线上浏览,线下购买” 这种方式, 更是增加了很多购买量。

社交媒体上的产品教程及使用分享也是推销产品的很好渠道,特别是在智能手机和平板电脑终端上。毫无疑问, 新的潮流领导者、千禧一代和优皮士,已经成为品牌推广的对象。在千禧一代之后,Z 世代也将数字技术跟他们持久维护形象的努力结合到一起。

数字技术也带来了新的诊疗方法。MAPO 就是一款数字技术的面膜,于 2015 年推出,它可以感知肌肤的特点, 进行相应的护肤功能。在 2017 年的 CES 大会上,一款由触膜和数字技术工具组成的新的系统被推出,可以对肌肤进行分析并提出护肤方案。

在这股潮流之下,新的产品不断出现,比如,可以诊断头发状况的梳子、美容镜子以及智能沐浴系统。结合数字技术来提升效果也是一大潮流。

2016 年推出的第一款UV 眼镜就可以避免长时间暴露于阳光下的伤害。

数字技术使制造商能够更轻松的契合个性化需求,例 如 3D 打印护肤品和化妆品。3D 打印也可以帮助包装制造商,使他们轻易得到想要的形状。

结论

总的来说,充满活力的化妆品市场培育了一批创新产品,融合了多种文化潮流。未来,亚洲美容业的包装、应用以及购买都将采用“连接的”包装。总之,数字科技已经无处不在,我们要给消费者带来科技能够创造的最佳体验,而不是让他们成为机器的奴隶。让消费者享受到快乐,体验到变美的快感,又能通过精巧的包装让他们在旅行中随时随地享受到产品。